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24/05/2006

7 transformations pour des textes à fort impact

Poursuivant mes recherches sur l'écriture web, je vous propose aujourd'hui la traduction partielle d'un article de Dave Nolan, intitulé "High impact copywriting, fast". Dave y propose 7 règles de rédaction pour des textes efficaces en terme de persuasion et d'appel à l'action :

"Les sept transformations constituent autant de moyens d'améliorer votre écriture, et de rendre votre copie vivante, percutante, et centrée sur le lecteur.

Transformez les "nous" en "vous"

Ne laissez pas au lecteur le soin de faire la connection entre leurs besoins et ce que vous ou votre organisation pouvez offrir. Relisez votre copie et remplacez les "nous" par "vous".

"Nous disposons de terrains de tennis, d'une salle de jeu, et de stages de psychothérapie canine" devient ainsi :

"Jouez au tennis, amusez-vous dans la salle de jeu, ou bien réglez les psychoses de votre chien"

Changez les caractéristiques en bénéfices

De la même façon, ne laissez pas le lecteur découvrir ce qui est intéressant pour lui. Relisez encore votre copie, et changez les caractéristiques en bénéfices.

Une caractéristique est un aspect particulier d'une produit ou d'un service (Une carte dans un livre de voyage par exemple). Le bénéfice lui est le besoin ou le désir que la caractéristique permet de satisfaire.

"Chaque route est accompagnée d'une carte couleur détaillée" devient ainsi :

"Les cartes couleurs détaillées vous permettent de trouvez facilement votre chemin. Vous êtes ainsi plus détendus et pouvez profiter du paysage".

Maintenant nous avons une forte connection entre la caractéristique et ce qu'elle apporte au lecteur.

Souvenez-vous : si vous cherchez à plaire à toute le monde, vous ne plairez à personne. Les rédactionnels les plus efficaces ciblent une audience bien définie, avec une idée créative unique forte. Ne gaspillez pas votre temps et votre énergie en cherchant à recruter une quantité marginale de prospects.

C'est ici que le recours aux scenarios et personas prend tout son sens.

Changez le négatif en positif

A nouveau, relisez votre texte, et rayez les mots commençant par "dé-", "in-","més-". Ils affectent de façon subtile votre message.

"Vous ne serez pas déçus" devient ainsi :

"Vous aurez toutes les raisons d'être satisfaits"

J'admets que la formule est un peu éculée, mais l'idée est là.

Remplacez le passif par l'actif

Forme passive : "Sir Cecil à été convoqué par la Reine".
Forme active : "La Reine a convoqué Sir Cecil".

Si vous écrivez en utilisant la forme active, vous remarquerez tout de suite que votre texte aura plus de "pêche". La forme active donne l'impression que quelque chose se passe réellement. Elle est aussi plus concise. En ligne, il est conseillé d'utiliser la forme active autant que possible. Alors relisez ce que vous avez écrit, et remplacez les formes passives par leurs formes actives.

Transformez l'intemporel en urgence

Pourquoi le lecteur devrait-il agir immédiatement ? Le nombre de places à l'évènement est-il restreint ? Votre offre est-elle limitée dans le temps ? Si c'est le cas, vous feriez bien de le mentionner. En ajoutant de l'urgence à ce que vous écrivez, le taux de réponses augmente. C'est d'ailleurs pourquoi vous voyez autant d'incitations du type "cette semaine uniquement". Pas besoin de hurler pour autant, un message subtil fonctionnera tout aussi bien.

Changez le général en spécifique

Ajoutez à vos textes des noms, des chiffres, des lieux, des photos.

"Vous trouverez dans ce guide plusieurs études de cas sur l'utilisation des NTIC dans le domaine associatif" devient ainsi :

"Le chapitre six vous montrera comment une petite association caritative du Lancashire a pu mettre en place une stratégie NTIC malgré un budget restreint"

En procédant ainsi, vous verrez que votre texte sera instantanément plus concret, et aussi plus crédible.

Remplacez les verbalisations inutiles

Eliminez les expressions verbeuses et remplacez-les par des équivalents en français clair et simple. Des mots qui posent fréquemment problème sont les mots en "-tion" : utilisez à la place des mots communs. Les mots qui ont le plus d'impact ont en général une origine anglo-saxonne plutôt que grecque ou latine (NdT : L'auteur de l'article original est anglais)

Préférez donc :

"Finir" ou "fermer" à "cloturer"
"Personnalisé" à "customisé"
"Profitable" ou "rentable" à "créateur de valeur"

(...)

Un langage simple ne signifie pas un langage simpliste. Cela signifie seulement que vos argument seront mieux mis en valeur quand exprimés dans un langage clair".

10/05/2006

Blog marketing : la technique du rémora

Le rémora est un poisson qui profite du trajet d'autres poissons, en se liant à eux. On en trouve fréquemment accrochés au ventre des requins.

Imiter la stratégie du rémora en commentant les "grosses baleines" de la blogosphère peut être intéressant pour promouvoir son blog et y attirer du trafic, en profitant de leur visibilité et de leur audience. C'est le moyen de gagner quelques lecteurs, de nouer des relations, et de générer quelques précieux backlinks.

Quelques conseils donc :

Commentez intelligemment : Les bloggeurs, soumis à quantité de spam, sont peu tolérants. Ne postez donc que des commentaires pertinents par rapport au billet en question. Argumentez, apportez des précisions, fournissez des liens... La relation entre le rémora et son hôte est symbiotique, pas parasite.

Commentez rapidement : Les commentaires affluent chez les bloggeurs influents. Pour récuperer un maximum de clics, il vaut mieux être en haut de la liste. Si ce n'est pas possible, il vaut mieux alors éventuellement être tout en bas.

Commentez de façon ciblée : Concentrez-vous sur les blogs et billets proches de votre thématique. Le trafic généré n'en sera que plus ciblé, et la conversation s'établira plus facilement.

Commentez de chez vous : Evoquer le billet d'un bloggeur influent vous offre la possibilité de le trackbacker, ce qui signifie des liens en plus ainsi que de la visibilité, puisque les trackbacks sont en général mentionnés au dessus des commentaires.

Enfin, soyez fidèle : Des commentaires fréquents faciliteront la relation et multiplieront votre visibilité.

Dans tous les cas, respectez votre hôte ! La loi du karma est implacable et s'applique même sur le web ;)

PS : Cela faisait longtemps que j'avais pensé à cet article, mais l'idée doit être dans l'air du temps, puisque Amy Gahran vient justement d'écrire un billet sur le même thème intitulé "strategic commenting".