Référencement, Design et Cie

A en croire les résultats d'un sondage commandé par ARAnet et mené par Opinion Research Corporation, la meilleure façon pour une marque de promouvoir ses produits ou ses services en ligne serait... le contenu.

Plus précisemment, c'est le le fait de voir la marque mentionnée dans un article qui pousserait le plus les internautes à poursuivre et à agir, davantage que l'emailing, les liens sponsorisés, les bannières ou les pop-ups. Le phénomène serait d'autant plus accentué que l'audience est jeune (18-35 ans).

Bien sûr en réalité ces médias sont complémentaires. Mais c'est l'occasion de se rappeler que les internautes sont avides d'information : en communiquant davantage en ligne, en développant le contenu présent sur votre site web, vous favorisez les conversions (et oeuvrez pour votre référencement au passage).

Lors de la conférence "EyeforTravel’s Travel Distribution Summit Asia 2009", Steve Sherlock, directeur marketing de Oodles.com, s'est exprimé sur la pertinence de mettre en place une stratégie SEO/SEA dès le lancement d'une start-up. Selon lui, il est nécessaire dans un premier temps de s'affranchir des moteurs de recherche pour construire un capital de marque qui soit durable.

"Si nous nous étions préoccupé du référencement naturel et des liens sponsorisés dès le départ, nous aurions peut-être démarré plus vite, mais nous n'aurions pas réussi à trouver un positionnement unique. Nous nous serions rendus dépendants du SEO/SEA, au détriment du trafic direct. En d'autres termes, nous aurions été très vulnérables."

Selon Sherlock, "Une marque a su se créer un capital quand le consommateur peut s'imaginer cette marque dans le futur". "Notre trafic direct convertit à 29,5%. A titre de comparaison, sur la même période, le trafic Adwords convertit aux alentours de 7%". "Le référencement est évidemment un atout, parce qu'on ne disparaît pas comme ça de l'index. Et les liens sponsorisés sont un outil intéressant pour se construire une clientèle pendant que l'on travaille sur le branding, alors que le référencement ne produit pas encore de résultats (...) Mais ne travaillez pas votre référencement tant que vous n'avez pas décidé d'une direction pour votre marque. Sinon, vous pourrez éventuellement générer assez de business pour survivre, mais vous n'aurez jamais une vision claire. Il y a alors de bonnes chances pour que vous deveniez au final une entreprise assez médiocre".

Pour ma part, si je rejoins Steve Sherlock sur la necessité pour un site de se constituer un capital marque, je ne pense pas qu'il faille faire abstraction du référencement au départ. Il est tout à fait possible de travailler d'un coté le SEO, tout en ayant une démarche de création de valeur relationnelle de l'autre. Ce qu'il ne faut surtout pas faire (sauf si l'on édite de simples MFA) c'est sacrifier la valeur relationnelle, le capital marque, au référencement et se rendre dépendant du PPC.

A la recherche de consultants SEO seniors, l'agence Résoneo vient de lancer un quizz permettant de tester si l'on est bien taillé pour le métier. Apparament, j'ai les compétences nécessaires (ouf, voila qui justifie mon salaire).

Bien sûr ce n'est pas très sérieux (quoique les questions posées sont pertinentes...) mais c'est divertissant, et la fin du test dénote une vision très saine du métier. Je n'en dis pas plus ;)

Alors vous avez gagné combien d'étoiles ?

Annoncé dans ce billet, le concours organisé par l'EBG pour la sortie de la quatrième édition du petit livre rouge du marketing interactif est désormais lancé :) Des extraits du livre sont également mis à disposition.

Les articles réellement intéressants sur les liens sponsorisés ne sont pas légion, aussi je me devais de vous signaler celui-ci ;)

Webmaster-Hub propose donc ce mois-ci une interview de Jean-Baptiste Garnier, directeur de l'équipe Account Managers chez Relevant Traffic. Jean-Baptiste y parle de son métier, du marché du lien sponsorisé et fournit un certain nombre de conseils pertinents pour améliorer les performances de vos campagnes.

Edité par l'EBG, le petit livre rouge du marketing interactif se veut être "un panorama de toutes les opérations de marketing interactif innovantes sur Internet et sur mobile". En tant que "petit livre rouge" l'ouvrage ne tient doublement pas sa promesse : déjà parce que sa couverture est bleue, et surtout parce qu'il n'a rien de petit. Avec ses 632 pages et un poids qui doit avoisiner le kilo et demi, le brandir à bout de bras en scandant "ROI" tient plus du masochisme que du maoisme. Calembours mis à part, j'ai trouvé ce guide globalement intéressant, non seulement en tant que source d'inspiration grâce aux nombreuses études de cas présentées, mais aussi pour les données statistiques qu'il contient.

Le prix de 45 euros pourra rebuter certains. Je n'aurais moi-même probablement jamais envisagé l'achat de ce type d'ouvrage à titre personnel. Mais pour une entreprise, l'acquisition de ce guide m'apparaît être un investissement pertinent, ne serait-ce que pour maintenir une veille sectorielle et avoir quelques données rapidement accessibles sous la main pour étayer son discours commercial.

Et pour les plus radins, un concours devrait être très prochainement organisé, avec 100 guides mis en jeu ;)

Surprenante accroche, actuellement en une de Google News : "Mort du chanteur d'Oasis". Les journalistes de Libération se mettraient-ils à faire du buzz-marketing ? :D

A lire sur le Journal du Net, une tribune de David Bianovici, directeur général de Relevant Traffic France.

David s'interroge en particulier sur le degré de maturité du marché du Search Marketing : "Est-ce pour autant que ce marché est mature, rien n’est moins sûr (...) nous sommes encore loin des montants investit en Angleterre et des coûts au clic constatés (...) D’autre part, si l’on analyse chacun des principaux marchés européens : Angleterre, Allemagne et France pour les principaux, l’on constate que les pratiques et solutions utilisées sont différentes et font états d’un niveau de maturité inégal".

J'abonde dans le sens de David. Et je rajouterai même un troisième indicateur d'immaturité du marché : dans un marché mature, c'est-à-dire ayant véritablement saisi l'importance d'une bonne visibilité dans les outils de recherche, les annonceurs traiteraient en amont les problématiques d'optimisation pour le référencement naturel, soit en ayant acquis les compétences en interne, soit en faisant appel systématiquement à un spécialiste. Je ne peux que constater que ce n'est pas le cas : la majorité des sites produits encore aujourd'hui ne sont pas pensés pour le référencement. Le marché mûrit progressivement, certes, mais il n'a rien de mature. Et tant mieux, c'est un excellent prétexte pour évangéliser ;)

Parmi les raisons pouvant amener au désintérêt d'un blog, les raisons liées à la qualité de l'écriture et au non-respect de sa ligne éditoriale figurent en bonne place (cf mon précédent billet).

Une étude (PDF) menée par la société américaine Vizu semble encore confirmer cette tendance : ainsi, à la question "comment choisissez-vous les blogs que vous lisez régulièrement ?" 43.9% des lecteurs répondent "la qualité de l'écriture", 43.6% répondent "la spécialisation sur un thème" et 24.8% "la réputation de l'auteur".

A la question "Comment jugez-vous de la crédibilité des blogs que vous lisez", les lecteurs plébiscitent encore la qualité de l'écriture (51.5%), et dans une moindre mesure la réputation de l'auteur (38%).

Lorsqu'on leur demande "ce qui fait la qualité d'un blog", la qualité de l'écriture emporte 56.3% des suffrages, suivie par la fréquence de publication (47.9%). La réputation de l'auteur ne fait que 21.4%, ce qui semble indiquer que notoriété et qualité ne vont pas forcément de pair. D'ailleurs, pour l'ensemble des questions, la popularité du blog semble être un critère peu déterminant pour les lecteurs.

Concernant la lecture de blogs dans le cadre professionnel, ceux-ci sont surtout utilisés pour de la veille, tant générale (26.9%), que spécialisée (27.3%).

Suite à un sondage auprès de ses lecteurs, Darren Rowse a identifié 34 raisons pouvant mener à se désabonner d'un flux RSS, classées par ordre décroissant d'importance :

• Fréquence de publication trop élevée
• Fréquence de publication trop faible (ou inactivité du blog)
• Flux RSS en version courte (publication partielle)
• Changement de thème (ou trop de billets hors-sujet)
• Trop de billets déjà vus ailleurs (information redondante)
• Contenu inintéressant
• Contenu non pertinent
• Ego surdimensionné (trop d'auto-promotion)
• Contenu de mauvaise qualité
• Trop de billets très longs
• Trop de billets négatifs
• Erreurs de flux, en particulier quand ceux-ci affichent systématiquement comme nouveaux les 10-20 derniers billets
• Contenus offensant, attaques personnelles, discrimination
• Publi-information (trop de billets à vocation commerciale)
• Titres non explicites
• Médiocre mise en page des billets
• Changement des centres d'intérêt du lecteur
• Perte de l'utilité du blog
• Trop de liens dans les billets et pas assez de contenu
• Publicité
• Inconsistance de l'écriture
• Grammaire et orthographe déficientes
• Découverte de meilleurs flux
• Thématique trop restreinte
• Trop de rabâchage
• Arrivisme du blogueur
• Pas de réponses aux commentaires
• Pas d'images dans le flux
• Manque de confiance et d'opinions personnelles
• Manque de personnalité du blogueur
• Trop de post-scriptum et d'extras à la fin des billets
• Condescendance
• Trop de citations
• Changement de blogueur principal

Et vous, quelles raisons vous poussent à délaisser un flux ?

A lire sur SEOmoz, cet excellent billet de Rebecca Kelley faisant une analogie étonnante entre la qualité des contenus et le succès des films d'animation du studio Pixar :

"Le contenu de qualité peut se comparer à un Pixar (...) les autre studios pensent que le succès de leurs films est lié à la technologie (...) mais les productions Pixar ne réussissent pas parce qu'elles sont doublées par des acteurs de première importance, ou parce qu'elles misent sur les dernières technologies. Non, elles réussissent parce qu'elles sont toutes extrêmement bien écrites".

A lire sur Mots&Co, une interview de votre serviteur sur le référencement des blogs professionnels. Au delà de cette interview, je ne peux que vous encourager à consulter l'ensemble du site, qui regorge de réflexions pertinentes, en insistant notamment sur la nécessité d'un contenu de qualité. J'ai en particulier apprécié les interviews de Sébastien Bailly, Xavier Mazenod, et Bertrand Duperrin.

Certains leaders d'opinion voudraient faire croire que le blog va supplanter le journalisme, tandis que certains journalistes regardent de haut les blogueurs.

Le site du magazine Stratégies quand à lui propose une approche intelligente, en intégrant un agrégateur dédié à l'univers de la communication, et en affichant une sélection de blogs favoris. Tout le monde y gagne : le magazine propose à ses lecteurs du contenu supplémentaire, tandis que les blogueurs y gagnent en visibilité.

Référencement Design et Cie en fait bien évidemment partie ;)

Le PageRank constitue finalement un indice peu fiable pour juger de la popularité réelle d'une ressource auprès des utilisateurs, puisque il est techniquement possible d'afficher un PageRank significatif par la seule arithmétique des réseaux de liens. Cette popularité là ne correspond à rien de réel, ni en termes d'usage, ni en termes de notoriété.

A quels indices se fier alors ? Plusieurs outils permettent d'accéder à des données intéressantes, car basées sur les usages réels des utilisateurs :

En faisant une recherche sur le nom d'un site sur le service de gestion de favoris Del.icio.us, il est ainsi possible de retrouver le nombre d'utilisateurs ayant bookmarqué le site via ce service. La page d'accueil de Référencement Design et Cie a ainsi été mise en favoris par 29 utilisateurs (A titre de comparaison, Loic Le Meur, référence de la blogosphère francophone, affiche 201 mises en favoris).

Bloglines lui aussi permet de juger de la popularité d'un blog : une recherche sur le titre du blog avec l'option "rechercher des flux" affiche le nombre d'abonnés à ce flux. Les résultats ne sont pas forcément exacts, puisque que la page de résultats affiche pour ce blog 90 abonnés, contre 97 pour la page de détails (268 abonnés pour Loic), mais l'ordre de grandeur est là.

Autre outil dédié aux flux RSS, Technorati fournit aussi de précieuses informations : Une recherche sur l'URL affiche à la fois le nombre de billets et de flux pointant vers le blog, ainsi que les dernières citations. Référencement Design et Cie affiche ainsi 336 liens émanant de 199 sites (3810 liens pour Loic).

Icerocket permet lui de tracker les citations d'un blog, en faisant une recherche sur l'URL de celui-ci puis en cliquant sur "Trend this search". Icerocket permet également de comparer sur un même graphique plusieurs blogs. Il est alors possible de détecter les blogs populaires, et l'évolution de cette popularité dans le temps. Bien que l'interface ne permette une recherche que sur les trois derniers mois, il est possible en modifiant directement dans l'URL le paramètre "&days=" d'afficher l'évolution des citations sur une durée supérieure.

Blogpulse, très similaire dans son fonctionnement à Icerocket fournit également le même type de graphique, avec semble-t-il un plus grand nombre de flux référencés.

Dernier outil, Share Your OPML permet d'afficher quels utilisateurs de son service sont abonnés à un flux donné via leur fichier OPML grâce à la fonction "Who Subscribes To". En cliquant sur un utilisateur, on a alors accès à ses abonnements, avec le nombre d'abonnés affiché à droite, près de l'icône XML. Référencement Design et Cie apparaît ainsi dans une quinzaine de fichiers OPML en comptant les flux RSS et ATOM (contre 4 pour Loic). Share Your OPML est toutefois encore trop peu connu je pense pour que les résultats soient représentatifs, mais c'est un service à surveiller.

Voila pour ces quelques pistes. Mais peut-être en connaissez-vous que je n'ai pas mentionné ?

Poursuivant mes recherches sur l'écriture web, je vous propose aujourd'hui la traduction partielle d'un article de Dave Nolan, intitulé "High impact copywriting, fast". Dave y propose 7 règles de rédaction pour des textes efficaces en terme de persuasion et d'appel à l'action :

"Les sept transformations constituent autant de moyens d'améliorer votre écriture, et de rendre votre copie vivante, percutante, et centrée sur le lecteur.

Transformez les "nous" en "vous"

Ne laissez pas au lecteur le soin de faire la connection entre leurs besoins et ce que vous ou votre organisation pouvez offrir. Relisez votre copie et remplacez les "nous" par "vous".

"Nous disposons de terrains de tennis, d'une salle de jeu, et de stages de psychothérapie canine" devient ainsi :

"Jouez au tennis, amusez-vous dans la salle de jeu, ou bien réglez les psychoses de votre chien"

Changez les caractéristiques en bénéfices

De la même façon, ne laissez pas le lecteur découvrir ce qui est intéressant pour lui. Relisez encore votre copie, et changez les caractéristiques en bénéfices.

Une caractéristique est un aspect particulier d'une produit ou d'un service (Une carte dans un livre de voyage par exemple). Le bénéfice lui est le besoin ou le désir que la caractéristique permet de satisfaire.

"Chaque route est accompagnée d'une carte couleur détaillée" devient ainsi :

"Les cartes couleurs détaillées vous permettent de trouvez facilement votre chemin. Vous êtes ainsi plus détendus et pouvez profiter du paysage".

Maintenant nous avons une forte connection entre la caractéristique et ce qu'elle apporte au lecteur.

Souvenez-vous : si vous cherchez à plaire à toute le monde, vous ne plairez à personne. Les rédactionnels les plus efficaces ciblent une audience bien définie, avec une idée créative unique forte. Ne gaspillez pas votre temps et votre énergie en cherchant à recruter une quantité marginale de prospects.

C'est ici que le recours aux scenarios et personas prend tout son sens.

Changez le négatif en positif

A nouveau, relisez votre texte, et rayez les mots commençant par "dé-", "in-","més-". Ils affectent de façon subtile votre message.

"Vous ne serez pas déçus" devient ainsi :

"Vous aurez toutes les raisons d'être satisfaits"

J'admets que la formule est un peu éculée, mais l'idée est là.

Remplacez le passif par l'actif

Forme passive : "Sir Cecil à été convoqué par la Reine".
Forme active : "La Reine a convoqué Sir Cecil".

Si vous écrivez en utilisant la forme active, vous remarquerez tout de suite que votre texte aura plus de "pêche". La forme active donne l'impression que quelque chose se passe réellement. Elle est aussi plus concise. En ligne, il est conseillé d'utiliser la forme active autant que possible. Alors relisez ce que vous avez écrit, et remplacez les formes passives par leurs formes actives.

Transformez l'intemporel en urgence

Pourquoi le lecteur devrait-il agir immédiatement ? Le nombre de places à l'évènement est-il restreint ? Votre offre est-elle limitée dans le temps ? Si c'est le cas, vous feriez bien de le mentionner. En ajoutant de l'urgence à ce que vous écrivez, le taux de réponses augmente. C'est d'ailleurs pourquoi vous voyez autant d'incitations du type "cette semaine uniquement". Pas besoin de hurler pour autant, un message subtil fonctionnera tout aussi bien.

Changez le général en spécifique

Ajoutez à vos textes des noms, des chiffres, des lieux, des photos.

"Vous trouverez dans ce guide plusieurs études de cas sur l'utilisation des NTIC dans le domaine associatif" devient ainsi :

"Le chapitre six vous montrera comment une petite association caritative du Lancashire a pu mettre en place une stratégie NTIC malgré un budget restreint"

En procédant ainsi, vous verrez que votre texte sera instantanément plus concret, et aussi plus crédible.

Remplacez les verbalisations inutiles

Eliminez les expressions verbeuses et remplacez-les par des équivalents en français clair et simple. Des mots qui posent fréquemment problème sont les mots en "-tion" : utilisez à la place des mots communs. Les mots qui ont le plus d'impact ont en général une origine anglo-saxonne plutôt que grecque ou latine (NdT : L'auteur de l'article original est anglais)

Préférez donc :

"Finir" ou "fermer" à "cloturer"
"Personnalisé" à "customisé"
"Profitable" ou "rentable" à "créateur de valeur"

(...)

Un langage simple ne signifie pas un langage simpliste. Cela signifie seulement que vos argument seront mieux mis en valeur quand exprimés dans un langage clair".