Poursuivant mes recherches sur l'écriture web, je vous propose aujourd'hui la traduction partielle d'un article de Dave Nolan, intitulé "High impact copywriting, fast". Dave y propose 7 règles de rédaction pour des textes efficaces en terme de persuasion et d'appel à l'action :

"Les sept transformations constituent autant de moyens d'améliorer votre écriture, et de rendre votre copie vivante, percutante, et centrée sur le lecteur.

Transformez les "nous" en "vous"

Ne laissez pas au lecteur le soin de faire la connection entre leurs besoins et ce que vous ou votre organisation pouvez offrir. Relisez votre copie et remplacez les "nous" par "vous".

"Nous disposons de terrains de tennis, d'une salle de jeu, et de stages de psychothérapie canine" devient ainsi :

"Jouez au tennis, amusez-vous dans la salle de jeu, ou bien réglez les psychoses de votre chien"

Changez les caractéristiques en bénéfices

De la même façon, ne laissez pas le lecteur découvrir ce qui est intéressant pour lui. Relisez encore votre copie, et changez les caractéristiques en bénéfices.

Une caractéristique est un aspect particulier d'une produit ou d'un service (Une carte dans un livre de voyage par exemple). Le bénéfice lui est le besoin ou le désir que la caractéristique permet de satisfaire.

"Chaque route est accompagnée d'une carte couleur détaillée" devient ainsi :

"Les cartes couleurs détaillées vous permettent de trouvez facilement votre chemin. Vous êtes ainsi plus détendus et pouvez profiter du paysage".

Maintenant nous avons une forte connection entre la caractéristique et ce qu'elle apporte au lecteur.

Souvenez-vous : si vous cherchez à plaire à toute le monde, vous ne plairez à personne. Les rédactionnels les plus efficaces ciblent une audience bien définie, avec une idée créative unique forte. Ne gaspillez pas votre temps et votre énergie en cherchant à recruter une quantité marginale de prospects.

C'est ici que le recours aux scenarios et personas prend tout son sens.

Changez le négatif en positif

A nouveau, relisez votre texte, et rayez les mots commençant par "dé-", "in-","més-". Ils affectent de façon subtile votre message.

"Vous ne serez pas déçus" devient ainsi :

"Vous aurez toutes les raisons d'être satisfaits"

J'admets que la formule est un peu éculée, mais l'idée est là.

Remplacez le passif par l'actif

Forme passive : "Sir Cecil à été convoqué par la Reine".
Forme active : "La Reine a convoqué Sir Cecil".

Si vous écrivez en utilisant la forme active, vous remarquerez tout de suite que votre texte aura plus de "pêche". La forme active donne l'impression que quelque chose se passe réellement. Elle est aussi plus concise. En ligne, il est conseillé d'utiliser la forme active autant que possible. Alors relisez ce que vous avez écrit, et remplacez les formes passives par leurs formes actives.

Transformez l'intemporel en urgence

Pourquoi le lecteur devrait-il agir immédiatement ? Le nombre de places à l'évènement est-il restreint ? Votre offre est-elle limitée dans le temps ? Si c'est le cas, vous feriez bien de le mentionner. En ajoutant de l'urgence à ce que vous écrivez, le taux de réponses augmente. C'est d'ailleurs pourquoi vous voyez autant d'incitations du type "cette semaine uniquement". Pas besoin de hurler pour autant, un message subtil fonctionnera tout aussi bien.

Changez le général en spécifique

Ajoutez à vos textes des noms, des chiffres, des lieux, des photos.

"Vous trouverez dans ce guide plusieurs études de cas sur l'utilisation des NTIC dans le domaine associatif" devient ainsi :

"Le chapitre six vous montrera comment une petite association caritative du Lancashire a pu mettre en place une stratégie NTIC malgré un budget restreint"

En procédant ainsi, vous verrez que votre texte sera instantanément plus concret, et aussi plus crédible.

Remplacez les verbalisations inutiles

Eliminez les expressions verbeuses et remplacez-les par des équivalents en français clair et simple. Des mots qui posent fréquemment problème sont les mots en "-tion" : utilisez à la place des mots communs. Les mots qui ont le plus d'impact ont en général une origine anglo-saxonne plutôt que grecque ou latine (NdT : L'auteur de l'article original est anglais)

Préférez donc :

"Finir" ou "fermer" à "cloturer"
"Personnalisé" à "customisé"
"Profitable" ou "rentable" à "créateur de valeur"

(...)

Un langage simple ne signifie pas un langage simpliste. Cela signifie seulement que vos argument seront mieux mis en valeur quand exprimés dans un langage clair".