Référencement, Design et Cie

S'il y a un débat récurent dans le monde du référencement, c'est bien celui opposant les évangélistes du contenu et les apôtres du linking (ah ces histoires de chapelles...). Les premiers avancent généralement que le contenu étant ce qui est recherché par les utilisateurs, les moteurs se basent avant tout sur celui pour évaluer les sites. Le contenu est donc le moteur du référencement. Les seconds font remarquer que de nombreuses pages avec peu de contenu ou un contenu médiocre performent bien dans les pages de résultats des moteurs de recherche du fait de leur popularité. Les liens sont donc le moteur du référencement.

Mais alors, qui a raison ? Eh bien tout le monde ! Vouloir trancher pour l'un ou pour l'autre c'est comme chercher à déterminer qui du combustible ou de l'oxygène est essentiel à la combustion. Pas de feu sans ces deux éléments : Un combustible médiocre pourra flamber grâce à un apport en oxygène efficace, de même qu'un très bon combustible pourra flamber avec un apport en oxygène faible (mais existant). Du point de vue d'un moteur, liens et contenus ne s'additionnent pas, ils se multiplient. Que l'un soit égal à zéro et ce sera la visibilité qui sera nulle.

Cela dit, il est vrai que les liens ont ceci de particulier que leur marge d'évolution est quasi infinie, alors que l'optimum d'un contenu est vite atteint. C'est pourquoi dans un environnement concurrentiel, ce sont les liens qui auront tendance à départager les compétiteurs.

Une esquisse de cartographie des principaux blogs SEO francophones (Png). Le tout a été réalisé avec Navicrawler et Gephi. Chaque noeud représente un blog, et chaque trait un lien. La taille des noeuds est fonction du nombre de liens entrants émanant du réseau : leur taille n'est donc pas forcément représentative de la popularité à l'échelle du web.

Pour qui connaît la SEOsphère francophone, on distingue bien 2 pôles, avec d'un coté des blogs un peu plus "white" et "corporate" (en haut à gauche) et de l'autre des blogs un peu plus "black" et "funky" (en bas à droite) On note aussi quelques blogs orphelins, apparament déconnectés du réseau.

Il ne s'agit que d'un essai et non d'une cartographie définitive, histoire d'apprendre à utiliser ces outils (Gephi est encore bien buggé). Quelques erreurs sont possibles. J'essaierai de vous faire un didacticiel ultérieurement quand je maîtriserai bien Gephi ;)

Google a annoncé le 10 août procéder à un évolution de son architecture, en invitant les utilisateurs à tester cette nouvelle infrastucture. Cette mis à jour, si elle s'inscrit dans une effort global pour améliorer l'exhaustivité, la pertinence et la rapidité du moteurde recherche, concerne essentiellement la partie index du moteur. Il ne s'agit donc pas d'une mise à jour de l'algorithme à proprement parler.

Google a d'ailleurs bien précisé que l'utilisateur lambda ne verrait probablement aucune différence dans les résultats du moteur. Quelques mouvements dans les SERP pourront être observés, mais il s'agira surtout d'effets de bords liés à l'index, et non pas d'un changement délibéré dans la façon d'évaluer la pertinence des pages. Ce que précise bien Matt Cutts sur son blog : "L'update Caffeine ne vise pas à faire évoluer l'interface du moteur (...) Le gros des évolutions concerne surtout le système d'indexation, aussi il ne faut pas s'attendre à du changement au niveau des positions (...) Nous ne cherchons pas à bouleverser les pages de résultats avec cette nouvelle infrastructure. Quelques positions évolueront, mais ce n'est l'objectif de l'infrastructure".

A l'heure où j'écris ces lignes, le sous-domaine www2.sandbox.google.com est inaccessible pour cause de mise à jour. Inutile donc de spéculer sur les résultats d'un update pas encore achevé qui n'est de toute façon pas censé révolutionner les résultats de recherche ;)

A voir également sur le sujet, l'interview de Matt Cutts par Mike McDonald.

Ce blog sera inactif les 2-3 semaines à venir, pour cause de vacances et de déménagement. D'ici là portez-vous bien :)

La soumission aux annuaires de recherche reste un des "basics" de toute campagne de link building, même s'il existe bien d'autres techniques aujourd'hui pour créer du lien.

J'avais eu l'occasion de râler il y a un peu plus d'un an contre les annuaires exigeant un lien retour. Ayant eu récemment à faire de la soumission, j'ai pu découvrir que la nouvelle lubie de certains annuairistes est désormais d'exiger une description unique, sous peine de voir son site refusé. Cela par peur du duplicate content. Pire encore, la description du site doit fréquemment satisfaire à des exigences de longueur qui dépassent allègrement les limites du ridicule.

Soyons sérieux : un annuairiste qui n'est pas fichu d'écrire, ou à la rigueur d'adapter une description n'envoie-t-il pas implicitement un signal que son but est uniquement d'afficher de l'Adsense sans se fatiguer, et non pas d'effectuer une sélection éditoriale ? Un point de vue qui semble rejoindre celui du blog annuaire-info.

PS : L.Jee poursuit le débat sur Webrankinfo

"Bien rédiger pour le Web et améliorer son référencement naturel", le livre d'Isabelle Canivet est disponible dès aujourd'hui en librairie. En tant que préfacier et ayant participé (partiellement) à la relecture de l'ouvrage, je me devais de le signaler ;)

Consacré à l'écriture web, le livre aborde les enjeux d'une écriture centrée utilisateur, passe en revue les bonnes pratiques éditoriales et insiste sur les bénéfices d'une écriture adaptée en terme de référencement. Le tout est illustré de nombreux exemples.

Acheter le livre sur Amazon.

L'ébullition qui a suivi l'annonce par Matt Cutts de la perte d'efficacité de l'attribut nofollow pour sculpter le PageRank d'un site a été une bonne démonstration de la tendance du microcosme du référencement à spéculer et à inventer régulièrement des techniques de référencement dites "avancées". Mais ces techniques, si elles sont parfois techniquement et conceptuellement avancées, n'avancent pas forcément à grand chose.

En effet, il y a bien eu changement de prise en compte de l'attribut nofollow. Mais celui-ci est intervenu il y déjà... un an ! Très curieusement, les apôtres de la technique, qui avaient pourtant clamé haut et fort son efficacité, n'ont pas remarqué de tendances à la baisse dans leurs positions. Preuve s'il en est de l'avantage décisif que leur procurait cet attribut désormais obsolète...

Ne me faites pas dire ce que je n'ai pas dit : tenter de comprendre les algorithmes des moteurs comme le fait par exemple Bill Slawski, tester certaines techniques et ajustements "pointus", voir si certains éléments sont bien pris en compte ont tout leur intérêt. Réfléchir à la façon dont se propage le PageRank d'un site est tout à fait recommandé (et cela passe surtout par une bonne architecture). Mais j'ai parfois l'impression que l'industrie du référencement a constamment besoin de "hype" et de nouveautés pour se faire valoir et se justifier. On parle aujourd'hui beaucoup de sculpter son PageRank, mais auparavant il y avait eu le TrustRank, LSI... Tout cela crée beaucoup de billets, de discussions et de twitts, donne une crédibilité pseudo-scientifique mais qu'en reste-t-il ?

Je vais vous donner ma technique de référencement avancée : c'est l'empathie. En me mettant dans la peau d'un ingénieur de chez Google, je m'évite bien des spéculations inutiles, en me concentrant uniquement sur ce qui fait sens en terme d'information et de marketing. Cela peut sembler terriblement basique, mais sur la durée, c'est ce qui compte le plus. Je doute que Matt Cutts annonce un jour que le contenu n'est plus pris en compte par l'algorithme, que ce contenu n'ait plus besoin d'être accessible et structuré, ou que la qualité et la quantité des liens soient désormais indifférents. Adopter une démarche holistique incite à viser la Lune, là où on serait parfois tenter de viser le doigt...

A l'occasion de la conférence SMX Advanced 2009 qui s'est déroulée les 8 et 9 juin à Seattle, Matt Cutts a annoncé lors d'une session de questions-réponses animée par Danny Sullivan des changements importants dans la prise en compte des attributs nofollow. Traduction des passages les plus intéressants :

Danny : "Jusque ici, vous souteniez le PR sculpting. Désormais, il semble que le PR sculpting ne soit plus encouragé. Est-il devenu un facteur négatif ?"

Matt : "Non, pas du tout. En fait, peu importe la façon dont vous faites vos liens, cela nous va. Vous pouvez utiliser l'attribut nofollow sur des formulaires si vous voulez, mais vous utiliserez bien mieux votre temps en travaillant sur l'architecture du site. Quand sur une page vous aviez 10 liens et que 5 étaient en nofollow, une idée répandue voulait que les 5 autres pages héritent de tout le PageRank. Cela a pu être vrai à un moment donné, mais c'est moins le cas aujourd'hui. Vous n'allez pas être pénalisé en faisant cela, c'est juste qu'il y a des façon plus judicieuses d'employer votre temps. Utiliser l'attribut nofollow pour canaliser le PageRank sur votre site n'est qu'une rustine. Attachez-vous plutôt à sculpter votre PageRank en travaillant sur la structure même du site".

Auditeur : "Nous avons 10 liens sur une page, et 5 liens sont en nofollow. Ou s'en va le PageRank alors ?"

Matt : "Vous pouvez considérer qu'il s'évapore".

Auditeur : "Le site est bien affecté donc ?"

Matt : "Utilisez cet attribut avec modération. Utilisez-le sur liens pour lesquels vous ne pouvez vous porter garant. Si vous êtes un utilisateur avancé, et qu'il y a une page que vous ne souhaitez pas promouvoir, comme une page de connexion, c'est aussi un bon usage de l'attribut nofollow. Le seul lien en nofollow sur mon blog est un lien vers une page d'abonnement, qui à peu d'intérêt pour l'index web".

Ma conclusion : travaillez sur l'architecture logique de vos liens, en pensant en priorité à l'utilisateur, tout en ayant à l'esprit de favoriser la transmission de PageRank vers les pages les plus importantes pour vous. Evitez les artifices de type nofollow, dont la prise en compte peut varier du jour au lendemain. Tiens, tout ça me rappelle un billet que j'avais écrit il y a un peu plus d'un an ;)

Près de 20% des requêtes seraient géographiquement ciblées à en croire certaines études, du moins au USA. La recherche locale est donc devenue un enjeu de taille, tant pour les moteurs de recherche que pour les webmasters.

Il reste qu'à l'exception de quelques facteurs évidents, les ressorts du référencement local sont encore mal connus. Afin d'y voir plus clair, David Mihm a interrogé 27 spécialistes du search marketing pour tenter de dégager un consensus sur le sujet. Son étude constitue une lecture très intéressante. Je vous livre ici la liste traduite des facteurs, classés par ordre décroissant d'importance. J'ai respecté l'ordre de l'étude : il ne s'agit pas forcément de ma propre opinion. De même certains critères sont un peu flous. Mais globalement l'ensemble fait plutôt sens.

Les facteurs perçus comme positifs pour un bon référencement local

• Localisation du Local Business Listing dans la ville recherchée (facteur le plus important)
• Indexation dans les annuaires géographiques (Pages Jaunes, Kompass, infobel...)
• Choix judicieux des catégories associées au Local Business Listing
• Création d'un Local Business Listing (ou de plusieurs)
• Présence de mots-clés (produits ou services) dans le titre du Local Business Listing
• Importance générale des critères "off-page" (citations, liens...)
• Volume des avis des utilisateurs
• Importance générale des avis d'utilisateurs
• Importance générale des critères "on-page"
• Présence de l'adresse complète sur la page de contact
• Proximité par rapport au centre-ville
• Qualité des liens entrants
• Citations et liens provenant de sites locaux
• Présence de mots-clés dans la description du Local Business Listing
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans les liens entrants
• Avis des utilisateurs déposés sur le moteur lui-même
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans le titre du Local Business Listing
• Présence de mots-clés relatifs aux produits et services dans les liens entrants
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans la balise <title> des pages
• Avis d'utilisateurs sur des sites tiers
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans la description du local business listing
• Nombre de liens entrants
• Présence de la ville et de la région dans la balise <title> de la page contact
• Présence de mots-clés relatifs aux produits et services dans l'URL
• Présence de mots-clés relatifs aux produits et services dans les champs personnalisés du Local Business Listing
• Association du Local Business Listing à des catégories personnalisées
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans l'URL
• Utilisation d'un numéro de téléphone local dans le Local Business Listing
• Association de vidéos au Local Business Listing
• Présence d'un numéro de télépone local sur la page contact
• Citations au sein de cartes personnalisées ou de contenus générés par les utilisateurs
• PageRank de la page d'accueil
• Associations de photos au Local Business Listing
• Utilisation de fichiers KML
• Appréciations positives de la part des utilisateurs
• Présence de mots-clés relatifs à la localisation dans les champs personnalisés du local business listing
• Utilisation du micro-format hCard sur le site
• Age du Local Business Listing
• Association de coupons de réduction au Local Business Listing
• Utilisation de campagnes PPC locales (facteur le moins important)

Les facteurs pouvant affecter négativement le référencement local

• Utilisation de numéros de téléphones nationaux dans le Local Business Listing (le plus bénin)
• Présence de plusieurs adresses sur la page contact
• Appréciations négatives de la part des utilisateurs
• Usage exclusif de numéros de téléphones nationaux sur la page contact
• Publication de plusieurs Local Business Listings avec le même titre
• Usage exclusif de boites postales
• Publication de plusieurs Local Business Listings avec le même numéro de téléphone
• Publication de plusieurs Local Business Listings avec la même adresse (le pire)

La cuisine à l'<ul>, c'est quand même bien plus sain que la cuisine au <br>.

Eh oui, les moteurs de recherchent twittent également ! Voici les flux Twitter officiels que j'ai pu recenser jusque ici. N'hésitez pas à compléter en commentaire.

Google est le plus présent sur Twitter, avec presque un flux par ligne de produits. Parmi ceux (plus ou moins) liés à la recherche, on peut citer : Googlenews, GoogleAtWork, GoogleWebmaster, GoogleTalk, Googleprofiles, Googlemaps, GoogleWebspam, Googleresearch et Google. Il est à noter que plusieurs employés Google ont également leurs propres flux, comme John Mueller et bien sûr Matt Cutts.

Ask publie quant à lui deux flux, Askjeevesdotcom et AskDotCom.

D'autres moteurs on fait le choix du flux unique, comme Yahoo, et Live_Search.

Exalead à ma connaissance ne propose pas de flux pour son moteur web, mais maintient un flux pour son moteur de recherche Tweepz.

Notez bien que le rapport signal/bruit de tous ces flux peut être très variable ;)

(PS : pour plus de flux Google, voir cet article de Zorgloob)

A en croire les résultats d'un sondage commandé par ARAnet et mené par Opinion Research Corporation, la meilleure façon pour une marque de promouvoir ses produits ou ses services en ligne serait... le contenu.

Plus précisemment, c'est le le fait de voir la marque mentionnée dans un article qui pousserait le plus les internautes à poursuivre et à agir, davantage que l'emailing, les liens sponsorisés, les bannières ou les pop-ups. Le phénomène serait d'autant plus accentué que l'audience est jeune (18-35 ans).

Bien sûr en réalité ces médias sont complémentaires. Mais c'est l'occasion de se rappeler que les internautes sont avides d'information : en communiquant davantage en ligne, en développant le contenu présent sur votre site web, vous favorisez les conversions (et oeuvrez pour votre référencement au passage).

Lors de la conférence "EyeforTravel’s Travel Distribution Summit Asia 2009", Steve Sherlock, directeur marketing de Oodles.com, s'est exprimé sur la pertinence de mettre en place une stratégie SEO/SEA dès le lancement d'une start-up. Selon lui, il est nécessaire dans un premier temps de s'affranchir des moteurs de recherche pour construire un capital de marque qui soit durable.

"Si nous nous étions préoccupé du référencement naturel et des liens sponsorisés dès le départ, nous aurions peut-être démarré plus vite, mais nous n'aurions pas réussi à trouver un positionnement unique. Nous nous serions rendus dépendants du SEO/SEA, au détriment du trafic direct. En d'autres termes, nous aurions été très vulnérables."

Selon Sherlock, "Une marque a su se créer un capital quand le consommateur peut s'imaginer cette marque dans le futur". "Notre trafic direct convertit à 29,5%. A titre de comparaison, sur la même période, le trafic Adwords convertit aux alentours de 7%". "Le référencement est évidemment un atout, parce qu'on ne disparaît pas comme ça de l'index. Et les liens sponsorisés sont un outil intéressant pour se construire une clientèle pendant que l'on travaille sur le branding, alors que le référencement ne produit pas encore de résultats (...) Mais ne travaillez pas votre référencement tant que vous n'avez pas décidé d'une direction pour votre marque. Sinon, vous pourrez éventuellement générer assez de business pour survivre, mais vous n'aurez jamais une vision claire. Il y a alors de bonnes chances pour que vous deveniez au final une entreprise assez médiocre".

Pour ma part, si je rejoins Steve Sherlock sur la necessité pour un site de se constituer un capital marque, je ne pense pas qu'il faille faire abstraction du référencement au départ. Il est tout à fait possible de travailler d'un coté le SEO, tout en ayant une démarche de création de valeur relationnelle de l'autre. Ce qu'il ne faut surtout pas faire (sauf si l'on édite de simples MFA) c'est sacrifier la valeur relationnelle, le capital marque, au référencement et se rendre dépendant du PPC.

Eve Demange, auteur du blog Plume Interactive présenté ici-même il y a quelques temps, m'a demandé de répondre à quelques questions autour des thèmes du référencement et du contenu. Le seconde partie de l'interview devrait suivre prochainement :)

La dernière édition de la lettre d'information de Miratech, société spécialiste de l'eye tracking, fournit quelques observations intéressantes qui confirment ce que l'on sait déjà depuis un certain temps mais affine également notre connaissance des comportements de lecture des pages de résultats des moteurs :

• Le second lien sponsorisé du bloc placé au dessus des résultats naturels retient davantage l'attention que le premier.
• L'attention portée aux résultats naturels est clairement corrélée au positionnement (rien de nouveau, mais le phénomène est une nouvelle fois confirmé).
• L'attention portée aux liens sponsorisés de la colonne droite est plus complexe. Si les 3 premiers sont les plus regardés, les 6ème et 7ème sont plus regardés que les 4ème et 5ème.
• L'attention portée aux liens sponsorisés placés au dessus des résultats naturels est 2.14 fois supérieure à celle portée à la colonne de droite.
• La présence d'images dans les pages de résultats du fait de la recherche universelle tend à faire perdre de l'attention au résultat placé juste avant le bloc d'images.